王国伟：商场艺术展览崛起与美术馆的沦陷

两个展品规模基本相当的展览，在同个城市同时开展，历史上也不多见。

王国伟／文（中国同济大学教授）

近年来，随着画廊开进商场，一些顶级艺术家的特展也纷纷挺进大商场。2014年莫奈大展在上海淮海路K11商场成功举办，100多元的门票已直逼故宫票价水平。2015年秋至2016年春，又有“米罗制造——梦幻版画体验展”在静安寺顶级商场芮欧百货公司开展，同时还冒出两个达利大展同场竞争的局面。一个是莫奈大展的主办方，把达利特展送进十分豪华的上海“外滩18号”；另一个是当年莫奈展的场地业主，直接在自家K11场地操办达利艺术展。两个展品规模基本相当的展览，在同个城市同时开展，历史上也不多见。显然，两个莫奈展曾经的合作者，从万人空巷的人气和热闹中收获了自信，以至于不惧怕展览撞车。上海新天地太平湖边搭棚的“不朽的梵高”特展，尽管只是影像展，依然人气爆棚。可见，不管我们是否愿意，商场艺术展览正成为当代艺术商业化的一种时髦潮流，向我们蜂拥而来。

“艺术展览+大众消费购物中心”，正成为商场展览的一种成熟模式全面扩张。其实，这种艺术展发展至今天，也有个缓慢实验的过程。从早期的文艺艺术沙龙，到近期的沙龙式小众展览，这些展览作为商场展览的前身，都不在传统美术馆举办。

它们往往选择公寓式酒店或一些顶级宾馆、会所等小众场所，举办一个与这些场所消费者趣味匹配的主题艺术展，除了利用这些特殊场所原有的消费者资源外，也会特别邀请跟这些艺术品和场所相同品味，并有艺术消费能力和消费动机的客户来参加。“邀请”就成为一种标准，兼顾学术和商业双重考量，故意形成一种层级式示范，进而让参观者和消费者产生自我满足。潜伏在学术标准下的商业诉求，决定了这种展览只需要在有商业价值的小众群体中传播和流转，以获得相应商业回报就行。

这种亦商亦文的展览动机有其尴尬一面，因此，展览主办者需要花力气协调好参展艺术家的内心诉求和观众满足之间的矛盾，所以早期这些展览不免有点暧昧和躲躲闪闪。但这种小众沙龙式主题艺术展览，其有效实践还是较好地平衡了艺术与商业的关系，获得了不错的展览和市场效果，为艺术展览走向商场、彻底面对大众提供了有价值的意义考量和运作经验的借鉴。

■艺术展快速提升商场的消费品位和档次

综观近几年风起云涌的商场艺术展览，已经逐渐形成了一个稳定的套式。展览对象或展览主题必须是大众知名度高的艺术家或艺术主题，办展的商业场所，必须是地处市中心或地标性商业场所，公共交通方便，人气相对丰满，商场品味和定位相对匹配，是考量的重要依据。除了一些常年在商场经营的画廊（往往被市场界定为商业性画廊）之外，商场展览主要以艺术特展形式举行。因为高质量的艺术特展容易引起媒体关注和兴奋，再加上媒体的给力传播，又能快速在大众中形成热门话题和热岛效应，这基本是商业展览成功的唯一运作路径。

但是，商场艺术展必定还是姓商，我们并不怀疑商场打出的“扶持艺术、艺术人文关怀”等标签性口号，但商业诉求依然是其办展的核心诉求。因此，如何把商场原有客户资源和业态资源与艺术特展形成内在勾连，产生相互推动的合力，是商场展览设计时首要考虑的因素。如2010年底开业的上海大悦城艺术展览与其小清新路线匹配。

最成功的当属每年到场的几米展，2011年的“完美小世界”、2012年“几米星空展”、2013年的“几米角落展”，四年坚持，大悦城依靠几米展的艺术符号，强化了其时尚小清新的商场定位和符号认知，获得这个消费群体的高度认同。还比如，金桥国际则利用艺术装置将商区打造成森林系风格。商场在中心花园广场造起一座6米高景观凉亭，用无须任何培养基质的气生类植物老人须繁织而成，形成一个无根的森林景色，正是这个特别的艺术展，才让人们知道了金桥国际。

而2014年举办莫奈大展之前的K11，绝对不是人气最旺和业态最好的商场，而莫奈大展之后的K11，已是知名度最高、人气爆满、消费水平很高的商业中心了，真可谓一夜爆得大名。只有艺术展览才能快速提升商场的消费品位和档次，并使这种效应不断放大和延伸。